市场需求强劲 特斯拉不必担心汽车销售问题

《消费者报告（Consumer Reports）》近期发布了针对特斯拉Model X汽车的不太好的评论，称特斯拉于去年推出的这款完全电力的SUV汽车“华而不实”。

当然，出于平衡考虑，《消费者报告》也赞扬了Model X汽车的速度和操控功能。不过，消费者报告同时还是对该汽车的一些更加复杂的问题提出了批评。

针对《消费者报告》的评论，特斯拉也作出了回应。特斯拉回应称，该公司花费了几乎一年时间来处理早期的Model X生产问题，并指出Model X的用户非常喜欢这款汽车。例如，BI的撰稿人马修·德波德（Matthew DeBord）和张贲（Ben Zhang）在今年3月体验了Model X之后，就对这款电动汽车留下了深刻的印象。

《消费者报告》的评论对特斯拉提出了一系列批评意见，也没什么新意，无非就是有关该公司的负面新闻、业界对特斯拉能否按照该公司首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）的预期快速增长和发展壮大的担忧、以及业界担忧特斯拉能够在2018年将年产量增加到50万辆等。

关键的问题几乎一直相似，即业界对特斯拉汽车的需求是否真如宣传的那样强劲？

需求的确让人大开眼界

这是一个很容易回答的问题。如果马斯克的50万辆年产量目标能够实现的话，那么市场对特斯拉汽车的需求会大大令人满意。

问题的关键是，特斯拉在卖车方面永远不会面临困难，至少在将产量达到其它全球大汽车制造商相同产量水平之前不会有困难。随着时间的推移，特斯拉最大的挑战仍将是如何生产更多的汽车以满足市场的需求。

马斯克常常能够处理这些挑战问题。如果原定在2017年下半年投放市场的大众市场型Model 3汽车（税后价格约为3万美元）能够在今年初推出的话，那么特斯拉肯定会按照每辆1000美元的预订交易卖掉大量的汽车了。

人们应当清楚地知道，市场对特斯拉新款电动汽车的预订量的确是汽车史上的最大最重要的事迹之一。在过去一个多世纪里，没有哪一家汽车制造商能够碰到汽车在未上市之前就获得了如此巨大的预订量。通用汽车公司或丰田公司如果也遇到如此境遇，或许会高兴得发疯，可惜的是，这些公司一直没有碰到这样的情况。与之相反的是，这些传统大汽车公司还不得不为推销新汽车而斥资数十亿美元，用来营销和广告。

从实际情况来看，特斯拉在营销和广告方面几乎没有花费任何资金。尽管马斯克声称，特斯拉有朝一日也会花钱来营销和广告，因为媒体必须获得广告费用才能生存下去。特斯拉通过发送电子邮件、举行客户发布会、设置了小规模的公关团队来完成宣传和推广业务，另外，马斯克有时候也通过Twitter来发布一些宣传消息。总体而言，特斯拉的营销和宣传活动仅此而已。

特斯拉与其它公司

特斯拉的整个发展历史的确非常漂亮，这家公司已经从零产量到2016年产量将近10万辆的完美过渡，期间没有花费一分钱来刺激市场需求，或做出类似的广告与营销行为。在此期间，福特和通用汽车等公司仅在美国市场的总广告费用就高达60亿美元左右。

当然，在这段时期，这些公司卖出的汽车总量要超过特斯拉，但是，仅从营销这一项来说，这些公司的每辆汽车销售成本就比特斯拉高出100%之多。

马斯克是目前为止业界最伟大的汽车销售员，特斯拉的销售运营业务当然也是整个汽车行业最有效率的业务。当然，在扣除掉大量的广告开支之后，其他汽车制造商仍然拥有令人羡慕的收入和利润。值得注意的是，法拉利的汽车因自身的设计而赢得了大量的市场需求，并因此大大盈利。目前，该公司的汽车售价大大超过10万美元。但是，法拉利每年也会花费约5亿美元的费用，投入到F1赛车队伍之中，毕竟这是法拉利公司的主要广告形式。

鉴于汽车行业疯狂的广告推动市场需求的模式，业界一些人士也开始担忧，特斯拉的汽车需求是否会因为《消费者报告》对Model X的批评而下滑。不过，这种担忧似乎有点疯狂，甚至愚蠢。

我无法确定，从理论上讲，特斯拉能够让每一美元的广告开支增量都获得相应的回报。这样的努力在现实中可能会出现意外的结果，因为从特斯拉的产量规模来看，那种回报率要比其他任何汽车制造商都高。

真实情况

在特斯拉从硅谷出色的豪华电动汽车制造商向全球汽车行业的真正生力军转变过程中，没有什么能够说明，特斯拉约300亿美元的市值值得怀疑，特斯拉也不需要向所有投资者、分析师或观察人士证明该公司能够及时地解决未来所面临的大量障碍。

我们应当用怀疑地眼光看待整个电动汽车市场，目前只占全球整个汽车市场的1%份额。假设特斯拉汽车的市场需求与整个电动汽车市场的需求一样的话，这可能会是一种巨大的错误。事实上，业界已有大量的汽车制造商在生产电动汽车，对此，马斯克并没有感到恐惧。马斯克并不担心这些所谓的特斯拉杀手们将他当作目标，相反，他看到越来越多的汽车制造商高举“电动汽车”的大旗，反倒为之高兴。

当然，没有人能够轻视特斯拉Model 3汽车的37.5万份订单。这些订单数量是否会成为这款汽车的最终销量，目前还无法下定论。BI的德波德认为，如果特斯拉致力于既定的产量目标，那么可能会销售100万辆这样的汽车。当然，这不是一项容易的任务。

这些数据已经遭到了业界的批评之声。那些交纳订单的用户最终会购买Model 3吗？事实上，这些问题并不重要。如果特斯拉能够将一半的订单转化为实际销量，那么这就足以成为惊人的业绩了。

总本而言，市场目前对特斯拉汽车的需求大大超过该公司当前的产能。要让特斯拉担心销售问题，那可能还是一个非常遥远的问题。
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