车讯边建平：哪些20万元高颜值SUV红透市场？

　　如果你准备花20多万元买车，你会选SUV吗？如果你的答案是Yes，那么恭喜你成为多数派。根据平安信德的市场数据研究，在20多万元的购车族中，情定SUV的人超过60%。

　　如果你准备买20多万元的SUV，高颜值会是你高于一切的第一利益选择吗？如果你的答案是Yes，那么恭喜你成为新潮派。根据平安信德的市场数据研究，在20多万元的SUV购买者中，将造型韵致是为首要利益期望的人超过30%，且还在快速增长。

　　20多万元的高颜值SUV，具体的说，20-30万元的次高端造型情趣SUV正在成为市场上最抢手的车型。买这类车的都是些什么人？他们的利益期望是什么？现在，这类车当中哪些车卖得好、哪些车卖得不好？这篇文章将对这些问题进行讨论。

　　次高端造型情趣SUV的客群构成

　　据平安信德汽车商业思想专著《第一势》论述，，截至目前，SUV已裂变成5个档次、18个利益导向市场。其中，20-30万元高颜值SUV指的就是上表中的“次高端造型韵致导向”。这个细分市场有7款在销子品牌车型。除了翼虎的低配车款，其它子品牌主销车款的裸车成交价都在20-30万元之间。

　　2015年4月和8月，昂科威和楼兰从高端档次市场下沉至这个市场。12月，Jeep自由光上市赢得响亮的碰头彩。由此，这个市场驶上高速公路的超车道。对于这个市场的顾客人群结构、顾客利益期望、车型竞争焦点，《第一势》进行了下述分析和论述：

　　长安大道连狭斜，青牛白马七香车。玉辇纵横过主第，金鞭络绎向侯家。这是唐诗名篇《长安古意》的起首诗句。描写的是盛唐时期长安都城的繁华气象，各式香车玉辇风韵殊异，花团锦簇之间尽情劫掠路人的目光。

　　对于车，唐朝人抱着一种怡然自得的玩与赏的态度。他们耽于尝试各种奇崛险怪的事物，但是从不拆毁恢弘优雅的时代情调。他们乐于欣赏各式别出心裁的罗襦与额黄，但在心里总是吟咏同一个李白的月亮。车辇，诗歌，战争，宫廷政变，他们在每一样事物上追求前所未有，但是每一个前所未有都不是空包弹式的无脑搞怪，而是对一个明确目标的深沉而新奇的智慧达成。

　　在这一点上，1975-1995年出生的青春酷尚族很像唐朝人。对于车，他们同样抱着玩与赏的态度。只要造型韵致足够新颖和别致，他们就会围着它发出无脑的尖叫。但是，无脑的尖叫之后不是无脑地投上货币选票，而是会审察新颖和别致的背后是否有自己部落的味道，性能品质是否值得掏出自己的腰包。如果审察的结果是YES，就认作是自己的菜而毫不吝惜地埋单。如果是NO，便毫不吝惜地转身走开。

　　次高端造型韵致SUV的主销车款裸车成交价是20-30万元，正是青春酷尚族的新富人群有能力消费的价位区间。正是因为如此，这个市场就成为了他们实现自己利益期望的魔法站台。

　　次高端造型情趣SUV的顾客利益期望

　　对于这个利益导向的顾客利益期望，《第一势》进行了这样的描述：作为青春酷尚族中的新富人群，殷实的收入，处于上升势头的职业黄金期，让他们喜欢将人生快意大写在众目睽睽之下。选购车型时，他们的核心价值导向是：富于青春酷尚的造型灵韵、强调运动性能和知觉品质感受的高档SUV。在汽车利益期望上，他们有着三大利益乐透期望。

　　第一利益乐透期望：在造型韵致上，强调富于运动性感、酷尚有型的青春灵韵。

　　在造型韵致上，高端造型情趣导向的顾客在普遍审美情趣之上，非常固执地追求“我型，故我在”的那份独自飞扬。所以，他们只接受小众倾向的造型韵致。次高端造型情趣导向的顾客则正好相反：他们也追求“我型，故我在”，但是在审美情趣上却抱着非常开放的普罗心态。他们不喜欢过于偏狭的小众情韵，而是希望自己部落的规模越来越雄壮，希望自己推崇的审美情趣能像江南Style和小苹果那样红到滥觞。

　　第二利益乐透期望：在性能品质上，强调酣畅的动力操纵感受、舒适且精致的知觉品质感受。

　　在运动禀性上，越野情趣导向追求的是纯正的越野性能。造型情趣导向的顾客无法接受非承载式车身、非独立后悬架等传统越野的性能配置。相反，欣赏的技术配置和驾乘感受更倾向于运动型高档轿车。

　　第三利益乐透期望：在品牌价值上，注重青春人群的价值认信。在购买成本上，既看重以情趣性利益为先决的价值优势，也强调车型的品价比优势。

　　次高端造型情趣导向的竞争态势和价值创新焦点

　　从前面的车型上牌量统计可以看出，昂科威和翼虎是这个市场的销量领军车型。因此，研究它们的车型乐透优势，可以让我们知道这个市场的产品价值竞争焦点。

　　对于昂科威的车型乐透优势，在前一篇文章《高端SUV视觉盛宴的危与机》中已有论述，故不再赘述。在这里，只对翼虎的车型乐透优势进行论述。

　　青春酷尚族的新富人群需要独树一帜的造型韵致来抒发自己的人生意气。这种韵致要有他们的部落味道，率性地凸显出他们的生活情致。在满足他们的利益期望上，翼虎可谓是一部优秀的教科书。它上市时给人的感觉是：国产SUV世界里有了一只虎，而且还是野生的。

　　在造型韵致上，长安福特用野外极限的运动意象和酷尚有型的青春灵韵这两只刻刀来塑造翼虎的造型。整个车身的造型犹如向猎物迅捷扑击的野生虎，没有丝毫赘肉横生的感觉。为此，翼虎牺牲了轴距、车身尺寸和车内空间。其它车型奉若神明的中国元素，被翼虎完全丢在了一边。

　　明显超越竞争车型的2.0T发动机功率和扭矩，麦弗逊+多连杆的前后悬架增配防侧倾杆的设计，智能四驱和强大的电子行车辅助系统，以车载多媒体通讯娱乐互动系统为代表的、精致且富于科技感的内饰配置。翼虎的性能配置发出一个强烈的信息：酣畅的运动禀性和适恰的驾乘感受，两手抓两手都要硬。

　　在定价策略上，翼虎的车型起步指导价19.38万元，是7款在销车型里价位最低的。从销量来看，1.5T/TIP6动力型式车款的销量超过子品牌总销量的55%。其中，销量最大的是厂商指导价21.78万元的风尚型车款，现在的裸车成交价已经惠至19-20万元。以同类车型的最低价位，买到涡轮增压发动机的手自一体车型。翼虎显然比同类车型具有更强大的品价比优势。

　　当然，在内饰配置、知觉品质、整车品质上，翼虎不是同类车型里最出色的，甚至可以说是比较不出色的。但是，这三个弱项不在顾客最重要的利益期望之中。在造型韵致、性能配置、品价比的超然优势面前，它们的缺憾被有效地代偿了。

　　由此可以得出一个重要的市场启示：在次高端造型情趣SUV市场，只要在造型韵致、性能配置、品价比上拥有独特价值优势，就可以赢得市场竞争的锦标。