国产动漫大圣归来票房过亿 零宣传却唤起网友主动点赞传播

在业内普遍深谙“四分电影、六分宣发”的情况下，大量优质影片常常会因为宣发营销“不给力”而败北。与同期上映的《小时代4》和《栀子花开》相比，《西游记之大圣归来》的宣发绝对算是“不给力”的。

 

但正是这部一个月前没有几个人听说过的电影这几天却在很多人的“朋友圈”里刷了屏。长期以来对国产动画的不抱期望与朋友的强烈推荐在人们心里形成了剧烈的对抗，好奇心的驱使让这部影片的票房迅速逆袭。这一切“现象级”的营销效果不由地让人心生质疑：这样一部动画片是如何点燃社交媒体，又是如何利用互联网对抗其他影片的大手笔宣发攻势？

 

先锁定“种子”再通过社交网络“开花”

在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕。

宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不多。而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，片子就已经被下映了。

危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是：大面积点映。让一部分人先看，等这部分人成功地被内容吸引，“路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播。让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。

“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总裁杨丹告诉腾讯科技：“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。”《大圣归来》一开始的“种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业内的一些专家。“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。但是专业人士他们会在认可内容的时候去点赞去传播。而他们的影响之下，普通观众会更能接受影片。”

社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。

一方面，微信微博中的“大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不亚于传统媒体。另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者。只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播。而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差。